踩到性別議題地雷　百威淡啤22年來首度跌下美國最暢銷啤酒冠軍

百威淡啤（Bud Light）20多年來踞於美國最暢銷啤酒排行榜之冠，但上月銷量跌至第二名。今年4月，百威淡啤找了跨性別網紅來做業配，不料得罪保守派的消費者，然後這位網紅的鐵血粉絲們又覺得百威淡啤不夠支持自家偶像，也發動抵制。這傳達了一個現實：賣酒就賣酒，不要說教，除非你很確定自己的客群，那就說教說到底。

美聯社15日報導，根據市調公司Bump Williams Consulting分析數據，自5月3日起算的一個月內，百威淡啤銷量佔美國零售市場7.3%，輸給了墨西哥品牌莫德洛特級啤酒（Modelo Especial）的8.4%，二十多年來首度失去美國銷售冠軍地位。以市場消長來看，百威淡啤在美國零售市場月銷量減少24%，莫德洛特級啤酒成長12%。

百威淡啤自2001年以來就是美國便利商店賣得最好的啤酒，但莫德洛正急起直追，近月以來每週銷量成長百分比都是兩位數，5月推出的淡啤Modelo Oro 也提高了品牌知名度。

這份數據沒有計入餐廳和酒館的銷售額，但《啤酒市場觀察》（Beer Marketer's Insights）總編輯史坦曼（David Steinman）說，莫德洛在餐館的銷售額一直都快速成長，而百威淡啤今年4月踩到性別議題地雷後，對餐廳和酒吧銷量的打擊比零售店還要大。

百威淡啤今年4月向名人、網紅贈送免費啤酒，請他們在自己的社群平台上做業配。其中一名網紅是跨性別名人馬爾瓦尼（Dylan Mulvaney），她在Instagram上傳開罐影片後，引發批評者的憤怒，決定抵制百威淡啤；百威淡啤只發布了簡短聲明說無意挑起族群分裂，這又讓馬爾瓦尼、以及其他支持跨性別的激進族群很不滿，覺得支持力道不夠，也決定抵制百威淡啤。

百威淡啤的3個癥結

1. 硬要塞社會問題
跨性別是一個即使在美國也還沒達到社會共識的議題。健康食品線上銷售網站Best Price Nutrition的數位行銷主任佛里哥（John Frigo）說：「無論是跨性別還是任何問題，大多是消費者都會直接告訴你，他們不想要消費的時候還要聽品牌說教，或是強迫他們吞下政治或社會議題。如果你是賣啤酒的，就好好把你的啤酒做好，這樣就好。」

2. 想討好互相討厭的兩派人

根據2021年一項蓋洛普調查，年輕的消費者較有可能希望品牌在社會議題上表態。如果品牌可以碰觸社會議題，百威淡啤的第二個問題，可能是沒確定自己的客群，或者太貪心，想要各方討好，而手法卻不夠細膩。

在喬治亞州立大學開設LGBTQ+行銷學的教授史瓦茲（Joanna Schwartz）說，拜百威淡啤「想吸引所有人，尤其是兩派互看不順眼的人」，這必須非常小心，百威淡啤顯然做得太粗糙。

史瓦茲說，還是有很多成功運用變性人、或非二元性別代言人的例子，例如體香劑品牌Secret在2016年的一則廣告，一名跨性女在廁所裡糾結要不要走出去面對洗手台前的其他女性，成功把一般人對體味問題、和跨性別人士內心的擔憂結合在一起。

洗髮精品牌潘婷2021年的廣告主打「頭髮不分性別」；可口可樂2018年在超級盃美式足球賽的廣告則是讓年輕人用不同的代名詞來描述自己。這兩個品牌巧妙避開跨性別問題，在廣告裡一舉消弭族群差異。

3. 搞不清楚自己的品牌定位
百威淡啤最後不僅得罪保守民眾們，還得罪支持跨性別的族群。紐澤西州蒙特克萊爾州立大學（Montclair State University）行銷學副教授曼恩（Manveer Mann）說，百威淡啤早該預料到會出現反彈，應該先擬好對策。

曼恩舉例，2018年運動品牌Nike選了美式足球員卡珀尼克（Colin Kaepernick）拍攝形象廣告。卡珀尼克由於在比賽前播放國歌時下跪，抗議美國警察種族歧視，但有些人認為體育歸體育、政治歸政治，卡珀尼克被封殺，沒有球隊要簽他，Nike也一度面臨消費者揚言抵制，但它始終表示支持卡珀尼克，最後銷售情況很快就回穩了。

曼恩認為，百威淡啤的銷量最後也是會恢復的，只是要花更多精力在恢復品牌形象，「百威淡啤要傳達的訊息不清不楚。這（找跨性別代言）是出於你的價值觀、還是只是迎合趨勢？你必須知道你的品牌價值是什麼，以及你想要接觸的客群價值觀又是什麼」。

酒商無論如何都是賺，不客氣

回到啤酒市場本身，把百威淡啤擠下20多年美國銷售冠軍的莫德洛啤酒，是從墨西哥進口的牌子，1990年代進入美國市場，主要客群是拉美裔；2015年推出英文版廣告後，明顯擴大了客群。

百威淡啤還是可能保住美國零售市場的年度冠軍，畢竟基本盤比較大，以今年整體銷量來看，也還是優於莫德洛。

推出莫德洛啤酒的酒商莫德洛集團（Grupo Modelo），母公司是安海斯-布希英博集團（AB InBev），和百威淡啤同一家。簡單來說，無論美國的各位是否支持跨性別、或者是否支持百威淡啤，背後賺錢的都是同一票人。