【深度報導】電商書價打到骨折　出版界史無前例團結向政府討救兵

3月的某個上午，14位出版社高層憂心忡忡地召開會談，與會成員包括城邦、聯經、時報、遠流、讀書共和國等出版社的董事長及總經理，全是台灣出版界赫赫有名的領頭人物。時報出版董事長趙政岷形容，他入行至今，「不管是文化部還是國際書展開會，都沒看過這麼大陣仗。」

3月30日，三大圖書出版協會以及這14位出版社高層共同發起連署，呼籲文化部制定「圖書折扣秩序制」，以因應近年因電商競爭引發的折扣戰；連署發出後一週，引來超過300人連署，包含大中小各規模的出版社從業人員，以及中小型實體通路業者。聯經出版總經理陳芝宇說，這代表出版界前所未有的憂心，「大家都在流血。」

從網路書店問世以來，圖書折扣戰的爭論始終未曾停歇，不同的是，對折扣的抗議過去向來以獨立書店、中小型出版社為主，如今為何連資深大佬、業界龍頭們都站上第一線高呼？

電商競爭66折成常態　出版業上下游都喊吃不消

事情發生於今年（2023）3月8日，網路書店博客來推出「三八女神節」活動，推出多檔暢銷書65折、66折促銷，範圍涵蓋各家出版社近5年內出版的圖書，儘管博客來表示會自行吸收折扣的價差，無須出版社折讓，但在沒有知會出版社的情況下，活動一上線，立刻引爆出版人心中的焦慮炸彈。

陳芝宇回憶，之前遇到電商無預警大打折時，她立刻接到其他通路抗議，為何允許對方做出這樣折扣？「我只能說我事先也不知道（打折活動），結果其他通路過兩天都跟進了。」而這次甚至有電子書平台遭到讀者抗議，為何電子書售價反倒比紙本貴，如今的價格戰已經造成圖書價格混亂，「如果什麼都不做，別的通路陸續就會跟進，結果就是折扣大亂、市場失序。」

折扣戰風波不是第一次上演。2000年代博客來崛起後，新書上架多半進行79至9折促銷，此外少數書籍則還會有單日66折。一名資深出版人指出，過去實體書店多半以7折價格跟經銷商進貨，書店老闆之間也有默契，賣給客人最多只能打8折，因此博客來的79折很快就成為全台最便宜價格，也對實體書店產生衝擊，「很多人早就是去書店看書，喜歡的話再上網訂。」

實體與網路通路的競合、摩擦就此持續多年，直到20年後突然升高為正面衝突，原因則是因為新的競爭者，以過去出版界罕見的手法加入戰局：網路電商MOMO從2017年起開始加入賣書行列，2020年，在電商平台最愛競爭折扣的雙11活動裡，MOMO祭出全館超過8萬種圖書商品66折促銷。

出版產業裡最弱勢的獨立書店因而全面反抗。在來自屏東的紅氣球書屋、高雄的三餘書店率先起頭下，全台將近40間獨立書店在各自的臉書發表聲明：「本書店將於11/11歇業」 ，以一日歇業抗議削價競爭，此外也有部分小型出版社發出抗議，要求MOMO將商品下架。

儘管此事在文化界引起熱議，但多以中小型出版社、獨立書店為主，當時甚至有書店老闆私下抱怨：「出版社樂得電商幫他們打折促銷」，反映當時雙方關係既尷尬又微妙。

如今2年過去，隨著博客來也加入折扣戰，最知名的出版社紛紛出聲，呼籲文化部建立「圖書折扣秩序制」，但折扣秩序制是什麼東西？

產值10年腰斬剩一半　出版業終於漸有共識

這個制度，過去常見的名稱是圖書統一定價制。所謂圖書統一定價制，大意為要求新書出版後一定時間內，通路端的售價不能低於一定折扣，在世界各國有不同的方式實施方式，如英國早在1900年便有淨價書協議，要求書商、書店賣書時不得低於出版社所定訂標價，但此做法歷經將近百年的爭論後在1997年廢止；法國於1981年也實施統一定價制迄今，要求新書折扣不得低於95折，後來也納入電子書；德國則在2002年正式立法，規範新書出版後原則上18個月內不得打折。



台灣的制度，儘管在2007年左右便已由獨立書店開始倡議，然而真正進入體制層面討論，要等到2014年龍應台擔任文化部長時期，而如今10年過去，始終沒能成為制度性政策。

這背後的主因有二。一是有反對聲音質疑，圖書買賣仍是自由市場，為何該由政府介入？第二是文化部後來在2016年發佈研究報告指出，儘管統一定價制長期來說能穩定出版業，但實施的前2年，在讀者預期書價變貴的情況下，書籍銷售額恐會先衰減1-2成。

「當時聽到這個數字，大家都怕了。」趙政岷坦言，其實當初他也認為要維持自由市場，但如今圖書產業受到的衝擊已經不只1、2成，「我們已經在崩壞邊緣，不再救一把就起不來了。」

根據財政部營利事業統計，書籍出版業的銷售額，在2010年時達到367億元高峰，隨後便一路下跌，2022年時僅剩186億元。



趙政岷指出，過去雖然像博客來有一日66折等活動，但並非常態，MOMO首度大規模66折促銷後，接著又繼續好幾次活動，加上折扣券、信用卡回饋，甚至可以到58折、52折，如今就連博客來也跟著拼折扣，當網路通路66折漸漸變成常態時，大家越來越慌張，尤其現在還有出版社被要求一起吸收折扣價差，也使得業界更加緊張。

趙政岷指出，過去一本書首刷多印製3000本，如今不少只能印1000本，市場縮小又加上紙價、物價增長，書價只能不斷調高，若又要因為折扣而減少獲利，最後只能不斷把單書價格拉高，他更擔憂，類似情況已經在中國上演過，中國網路購書常是5折甚至4折，「但這對讀者是好事嗎？」

根據文化內容策進院調查，台灣2019年時的圖書平均定價是每本390元，2020年已成長為411元。

限制打折框死銷售策略？反對者警告小型出版社最易受衝擊

但出版業中仍有反對聲浪。同時經營出版社跟線上、線下通路的南門書局，便接著發起連署反對折扣秩序制，執行長張國文受訪時反問，電商亂打折扣，為何出版社不聯合停止發貨，反而是要求政府干預其他人？「你過度依賴（通路）就會被限制，立法就有辦法解決嗎？」

南門書局主打童書、繪本，網站上直接將「最便宜」列為致力目標，書籍除了6折、7折販售外也有大量套書優惠。張國文表示，南門書局只靠自有通路，不靠任何電商，還能連續3年營業額破2億元，靠的就是薄利多銷，他們雖然為了尊重作者，不壓低原價，但是採用折扣模式低價賣書，如果立法限制售價，恐怕會遭到嚴重衝擊。

台灣的出版產業以中小型出版社佔大宗，超過半數業者資本額不足500萬元，更有7成公司，即使算上約聘員工也不到10人。張國文就此也警告，一旦無法任意打折，未來小出版社如果遭遇資金缺口時，也難以低價促銷尋求周轉，會更直接受到衝擊。



對於出版業跟通路的互動，出版公會全國聯合會理事長吳政鴻坦言，「直接說就是大家都有業績壓力」，近年出版社來自網路的銷售收入佔比逐漸提高，根據公司、出版品類型不同，往往佔了3成甚至5成，對大型公司、集團來說，如果抵制不出貨，業績的減少絕對會產生影響，因此也可以看到出版社態度仍然謹慎。

陳芝宇則直言，對電商來說，書可能只是帶動其他商品銷售的手段，銷售量佔比或許不大，也讓出版社跟通路協商時處於不利地位，「而只要有一家這樣（打折），另一家為了生存也很難不這樣做」，要求政府介入確實不是上策，但也希望政府可以更思考，出版業、書店在文化政策中的定位。

她再三強調，「我們不是要讓消費者不能打折」，針對新書的折扣規範，可以有不同時間、折扣以及範圍等彈性，她認為關鍵就是要先透過討論尋求默契，找到一個大家都可以接受的規則，目前連署人的共識，是新書上市期不做66折等低價折扣，此外也有在思考如何跟通路達成共識。



台大經濟系副教授馮勃翰則說明，自由市場還是需要政府管制才能存在或運作，如果沒有各國的公平交易委員會、反托拉斯法案等，有些產業就會遭到壟斷，而這些壟斷的企業，也會設下障礙讓其他競爭者無法進入市場，「政府介入跟自由市場並非違背」，要保有自由競爭環境的話，政府管制有其必要。

折扣打成「新書便宜舊書貴」　台大教授盼討論解亂象

馮勃翰也指出現行出版業的折扣方式並不健康。他從經濟學角度分析，價格和需求相關，但台灣新書剛出版時折扣最低，最想立刻買到的人可用較低價格買到，之後就只剩9折甚至不打折，沒那麼想的人卻要付較高價格，不健康的折扣生態造成「新書便宜、舊書貴」的現象，也影響了讀者的認知，導致一本書在新書折扣結束後，多半也就從此結束商業生命。

馮勃翰認為，折扣對商業有所幫助，如機票、旅館都可以透過折扣來反映市場供需，但圖書折扣卻反倒把價格框死，不會因為實際銷售、供需情況有所調整，如電影票雖然有預售套票等設計，但並非是直接打折，而是會連同週邊商品一起販售，化妝品、生活用品也有會有不同套裝組合，讓消費者無法直接比較單項商品的價格，各行各業都有避免價格戰的手法。

馮勃翰認為，出版業的價格結構問題背後原因盤根錯節，「靠大家自己解開，不知道要花多少時間」，就此情況下，他不反對討論折扣秩序制，認為討論過程也有助於解開這些病灶。

如今，出版業史無前例的聯合，讓這個10年未有進展的議題再有討論契機。立法院將在4月中召開公聽會，此外，文化部也透過新聞稿表態，出版是內容產業源頭，亦是政府積極介入輔導的產業，非純粹商品化的消費內容，「嚴正反對折扣戰在最脆弱的出版產業進行」，希望先透過協商機制訂定合理市場折扣，同時將重啟研究立法可行性。

網路商店、書城崛起已經超過20年，隨著時光更迭，當書價從79折就是全台最便宜，到如今66折還探不到底時，這場越殺越低的血戰，這次能否有止血機會呢？